王老吉何时才能“不上火”?【南宫28】

发布时间：2024-09-10  人浏览

本文摘要：持续创意能转变王老吉的命运吗?眼下，又一个商业神话光芒日渐俱。

持续创意能转变王老吉的命运吗?眼下，又一个商业神话光芒日渐俱。它就是知名的红罐王老吉。过去几年，这个南方特有的凉茶产品，在中国市场完全做了家喻户晓。

你认同还忘记“上火就喝王老吉”那个大红大紫的广告，也多半见过那些身穿红衣、短裙来回于酒店餐馆的王老吉广告宣传小姐，也毕竟对汶川地震后加多宝公司宣告捐助一亿元印象深刻印象，还包括网上忽然经常出现的“打压王老吉”帖子。到底，这完全是360度整合营销的最佳案例，也是王老吉创下“速度奇迹”的关键，仍然被许多本土企业自学效仿。

然而2009年，红罐王老吉的年销售量却首次经常出现下降，增加了10%。于是，很多人又开始谴责王老吉营销过于过，造成了现在的困局。只不过，王老吉的营销，特别是在在执行力和四两拨千斤的创新上显然可圈可点。如果没早年的“营销凶狠”，王老吉至今还将默默无闻。

然而，王老吉的问题在于，这些年来，它并没在填补其他短板上有所建树。如果过分“巫术营销致胜”，之后不免危险性了。

更加最重要的是，如果无法“持续创意”，之前的底子也无法承托未来更好的考验。王老吉有几大显著的短板。首当其冲的是品牌问题。同为“王老吉”品牌，白罐装和绿色软包装分属有所不同的企业经营，这是品牌管理的大忌。

但自从2007年《中国企业家》传出这一问题后，至今，没解决问题这一对立。其次，王老吉注目营销较多，盈利模式却缺少创意。

之前王老吉的顺利，与其销售区域的不断扩大、分渠道的密集布点关系密切。如今，仍然是跑马圈地的时代，而要对决产品、渠道及营销模式的创意。在这些方面，王老吉用力过于。无意间因素，是让王老吉大伤元气的夏枯草事件。

对于食品饮料企业来说，类似于的情况是他们仅次于的噩梦。虽然现在夏枯草已被“更正”，但王老吉早已“上火”了。

但可以想象，如果王老吉能增大“创意”，可以渐渐增大这件事的负面影响。持续创意，是企业的生命力。

可口可乐、百事可乐，这些老牌饮料企业，都在持续创意，以缩短产品的生命周期。中国企业，也应当把路回头的大位一点、宽一点，而避讳过慢而涉险。不过，王老吉的问题或许还多了一个，乃是加多宝和王老吉品牌的关系问题(即第一大问题)。只要这个问题不存在，之后很难彻底解决王老吉的难题。

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